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品味震撼性廣告——藍山膏腴黑澤酒廣告淺析
作者：崔巍 時間：2008-8-15 字體：[大] [中] [小]
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前不久，筆者留意到這樣一則房產(chǎn)廣告：用極富視覺沖擊力的女性胸部作為主要畫面表現(xiàn)（穿的是低胸服飾），配上一句令人想入非非的話：再也不能比這更低了。按說，房地產(chǎn)的廣告很少有打女性主意的，大部分企業(yè)都將心思花在華麗的詞匯，以及推薦樓盤的基礎(chǔ)配套設(shè)施上。同時，每一幅廣告幾乎都囊括了房地產(chǎn)老板們想對買房者說的所有心理話。而這家第一個敢于吃螃蟹的企業(yè)之所以會刊登“再也不能比這更低了”的廣告，很明顯是抓住了中國大多數(shù)消費者急切購房的心理，于是，一語雙關(guān)地打出了這個最直接也是消費者最為關(guān)心的訴求主題。然而，就是這么簡單的一則廣告，在國內(nèi)上下卻引起了強烈的反響。一時間，各大網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體紛紛刊登或轉(zhuǎn)載，支持的有，反對的也有。我們暫且不論孰是孰非，但有一點可以肯定：刊登這則廣告的企業(yè)出名了！甚至實現(xiàn)了連企業(yè)自身都沒想到的成效。
大道無形，道亦有道。在廣告滿天飛舞的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，依靠循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ侄我押茈y奏效。在此條件下，非常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允怯行У目焖偬嵘放普J知度的利器。從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜矗P者非常推崇上述這則地產(chǎn)廣告。
與此同時，筆者想起了前不久曾看到的黃酒新秀——藍山膏腴黑澤酒，它類似于上述房產(chǎn)廣告的系列震撼性廣告，同樣在業(yè)界引起了轟動。
筆者利用閑暇將該公司的系列平面廣告作品用心揣摩和品讀之后，竟有耳目一新、暢快淋漓之感。在此，不妨從震撼性廣告的表現(xiàn)與傳播角度解析一二。
適宜的傳播方式
中國不像國外，再怎么開放的廣告作品也能堂而皇之地登上大眾傳媒。延續(xù)了幾千年的倫理道德規(guī)范和思想觀念，至今仍或多或少地停留于國人心目中。因此，在產(chǎn)品的傳播方式上，企業(yè)需一再斟酌，慎重行事。藍山膏腴黑澤酒的決策者們似乎明白了這個道理。在產(chǎn)品傳播的初期，他們并沒有大張旗鼓地在全國主流媒體或?qū)I(yè)媒體上刊登廣告，而是權(quán)衡再三后，首選自身的網(wǎng)站進行傳播。此后，又謹慎地選出數(shù)幅廣告作品，在一些專業(yè)媒體或主流媒體上進行發(fā)布，以試探外界的反映。
在筆者看來，這種謹慎的做法很值得稱道。因為企業(yè)所有的宣傳訴求和賣點都在企業(yè)的網(wǎng)站上醒目地標注著，隨便搜索后點開網(wǎng)站的任何一個頁面，企業(yè)的所有資料都會一覽無余地呈現(xiàn)在公眾面前。
連日來，筆者一直在關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)營銷對快速消費品的影響”這個話題，并獲悉新天葡萄酒已經(jīng)在上海實施網(wǎng)絡(luò)銷售的策略。這從某個層面也反映了網(wǎng)絡(luò)廣告推廣思路的正確性。筆者認為，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)推廣的同時，不妨針對特定目標群體開展更深層次的網(wǎng)絡(luò)互動營銷，以電郵、報紙硬廣告、DM等為告知途徑，以獎品激勵為手段，以誠邀消費者參與評選廣告作品為載體，吸引潛在消費者主動關(guān)注、認知和了解，同時，進一步利用公司外部智力征集廣告作品，挖掘和提煉新的、有價值的廣告作品和品牌內(nèi)涵，來積淀公司自身的文化內(nèi)涵。使消費者通過參與形成更大的互動效應(yīng)，在評選中提升和加強公眾對產(chǎn)品的記憶效果。
極具神秘的廣告畫面
在其中一幅以黎明前的日出為主畫面的廣告中，藍山膏腴黑澤酒的黑與一輪紅日的紅構(gòu)成了反差的兩個主色調(diào)，簡單的對比中凸顯出極強的視覺沖擊力；在以女性依靠門窗為主畫面的廣告中，女性旗袍和容顏的淡雅同遠景大山的青，勾勒出極富韻味的美感；再如以女性服飾的白與藍山膏腴黑澤酒的黑為主畫面的廣告，一濃一淡，一莊重一輕佻，簡單色系對比之中，表達了創(chuàng)意者的心境，也起到了震撼性對比的視覺效果。總體來說，在一幅廣告作品中，色調(diào)不是越多越好，也不是越簡單越好，而是受創(chuàng)意者思想語意的直面表達、圖像的背景特點，以及周邊所處的環(huán)境制約來靈活調(diào)整。
靠視覺沖擊吸引受眾
除部分用代表女性敏感部位的元素作為主要廣告畫面所產(chǎn)生的一系列震撼性、吸引讀者眼球的視覺沖擊效應(yīng)外，這種震撼還表現(xiàn)在其他一些廣告作品的畫面中。如古典美女與歷史文化訴求的絕妙搭配；布滿皺紋的滄桑釀酒老者與三百余年歷史文化的組合；動物畫面同藍山膏腴黑澤酒的功能特點的關(guān)聯(lián)性對比等等。兩個原本毫不相干的事物經(jīng)創(chuàng)意者一調(diào)整，起到了出人意料的視覺效果。
富有韻律的精煉語言
筆者認為，欣賞藍山膏腴黑澤酒的系列廣告畫面是一種視覺享受，而相互映襯的那些精煉并富有韻味的優(yōu)美文字，如同靈性十足的音符，不時地襲擾著觀賞者心靈深處。該酒的近三百幅系列廣告作品中，盡管每幅畫面的點睛文字幾乎都不超過二十個字，但卻將公司的宣傳訴求充分地體現(xiàn)了出來。品味起來，沁人心脾，這足見創(chuàng)意者的睿智和對文字的熟稔度。同時，在每則廣告中，幾乎沒有一個字是介紹或體現(xiàn)產(chǎn)品特點的。其實，國際上但凡好的獲獎作品，無不是惜字如金。創(chuàng)意者的思想和靈魂已經(jīng)躍然紙上，而文字僅是點睛之筆。
藍山膏腴黑澤酒的創(chuàng)意者之所以惜字如金，在很大程度上是意圖用畫面征服欣賞者們的思想。在他們看來，文字充其量是加強欣賞者的記憶效果，讓消費者自己去感受、去洞悉、去揣摩。這樣感受到的才是最生動的，也是最真實的情感。
綜合上述分析，筆者認為，在大眾眼里難登大雅之堂的黃酒，經(jīng)藍山膏腴黑澤酒的創(chuàng)意者們反復(fù)推敲并組合之后，可謂化腐朽為神奇，將一個原本平淡無奇的產(chǎn)品裝扮成雍容典雅、風(fēng)姿綽約的貴婦人。如今經(jīng)過市場檢驗，這一系列富有創(chuàng)意性的畫面和文字，與策劃者們的睿智巧妙地融合在一起，演繹成歷史與現(xiàn)代完美結(jié)合的美酒和弦。
再回過頭看看國內(nèi)諸多酒類企業(yè)謀劃的一些不是兄弟卻像孿生的雷同性廣告運作手法，與藍山膏腴黑澤酒相比，卻也是一種強烈的反差和震撼性的對比。在很多酒企看來，除了請明星作廣告代言，將老祖宗千余年來留下的詩詞文獻用了再用，動輒在一幅廣告作品中放滿了產(chǎn)品圖片和枯燥而冗長的文字外，似乎再無其他的好辦法。然而藍山膏腴黑澤酒廣告的成功推廣，以及在廣告推廣中所體現(xiàn)的革新思維意識，相信能給酒類企業(yè)帶來一些新的啟示。